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四大直播平台分析报告:藏在直播的万亿生意

农世界网    私域流量观察 2020-03-19 来源:农世界网

有人的地方便有江湖。

在金庸的江湖里,不问出身,不问信仰,不问门派,只看武功,是一个处于完全竞争状态的江湖。优胜劣汰,能者生存,是江湖丛林里的唯一法则。

回到现代,直播的江湖也有着同样的法则——门派是各大直播平台,大侠换成了主播,他们的追寻的《九阴真经》、《葵花宝典》也变成了GMV(成交总额)、DAU(日活跃用户数量)。

艾媒咨询数据显示,2019年中国在线直播用户规模突破4亿,预计2020年将达5.24亿人,这也意味着直播行业庞大的用户体量已经可以使直播电商变现提上日程——2019年,电商直播行业的总规模已经达到4338亿元,被各大电商/直播平台瓜分,艾媒预计,电商直播会在今年突破9000亿元。

2017年-2020年中国直播电商市场预测,数据来源艾媒咨询

但电商卖货的方式在2016年才正式进入大众视野,第一个吃螃蟹的平台就叫做淘宝,第一个直播的KOL叫做张大奕,这都是古早回忆了。

随着入局者越来越多,直播电商领域也越来越刺激。

电商平台如淘宝、京东,直播已经成为贡献GMV最重要的板块;社交平台如微信、小红书在2019年底开启了直播姿态。微信直播更是被称之为“私域第一播”——私域流量和直播完美融合。这里面除了有腾讯的一份子,也有做小程序直播插件的技术公司们的一份子,都为建立私域流量池的商家们出一份力。

左图:2019年底才开通的小红书直播板块,内容逐渐丰满右图:拼多多直播,直播入口设置在商品页面上,公域曝光大

另一边,社交电商黑马拼多多于年前加入到直播大军中,主播的职业跨度之大,看得人津津有味——有商家也有县长;快手和抖音从短视频领域一直PK到直播界,快手直播榜一辛巴,以一己之力带货133亿,吸金力完爆淘宝直播一姐薇娅,当众人还沉浸在薇娅一夜一套房的神话中的时候,辛巴定下2020年目标——GMV1000亿。

这似乎是狮子大开口,但前提的确也是辛巴有实力。

直播平台是直播界的开山鼻祖,殊不知,后来居上的电商平台和社交平台丝毫不示弱。而今,这已经是一个诸雄混战的江湖。

然而目前,直播电商江湖里的大份额,还是被那4个强势门派占据着。他们既是行业标杆,门派里的高手也是主播们争相效仿的对象,后来者需要敬畏——

  淘宝、快手、抖音、腾讯,各有绝招

  淘宝门派绝学

电商基因护航,如虎添翼

淘宝直播上线之后直接打开了直播圈的变现之门,在这之前,直播跟电商是两个互不干涉的板块,想要卖货都需要社交平台+电商平台/供货双结合才能形成销售闭环。淘宝直播拥有天然的电商基因,并不需要主播们自己挖掘货源,给很多没背景没底气(钱)的小主播们提供了机会。

左:淘宝APP内淘宝直播入口,首屏位置 右:淘宝直播APP

淘宝本身在买家之间就有很高的知名度和信任度,相比于其他直播电商,消费者更偏向相信已经运营十多年、有一定规模的淘宝,加入了直播板块后,信任度基于主播的个人魅力和平台的实力倍增,消费者产生购买决策的时间缩短,直播间的优惠以及主播的“个人魅力”又会让购买频次增加。

短短3年间,直播这个年轻的产品就为淘宝带来一年千亿的销量。

完善的平台机制,以“赛”带“销”

为了提高平台销售,淘宝直播为此推出了各式机制,如CPS佣金以及V任务(主播在V任务上接商家发出的订单需求即可),主播(商家)可以0成本入场,0经验起步,淘宝还会给主播提供各式各样的培训课程带你们升级打怪,淘宝直播一时之间成为主播变现的香饽饽。

这么多机制中,以针对主播的奖励——排位赛,最为刺激。主播想要进入排名,就要提升成交金额和用户粘性(粉丝购买指数、复购指数、产品转化率,这些数据高的主播其权重也就越高)。这变相的KPI也让主播们争奇斗艳,排名越靠前得到的展示资源就越丰富,这些资源是钱也不一定买得来的公域曝光(还要跟小二关系好、品牌有名气),公域曝光量大意味着的是更多的消费者。消费者来了,娱乐、社交、粉丝三部曲才用的上场,没有入口,一切瞎搞。

每一次的淘宝直播排位赛都是一次武林争霸赛

在直播打榜周,有主播为了累积数据甚至会选择连续直播数日,以求得更前的排名。但无论排多前,最前面的那些黄金席位还是属于平台宠儿、粉丝心中的白月光们的——仅凭一己之力带十几亿货的薇娅、李佳琦、烈儿宝贝等。

薇娅,被淘宝直播负责人赵圆圆称之为淘宝直播的“天花板”——“薇娅的天花板在哪,淘宝直播的天花板就在哪?!?019年双11,薇娅2小时的带货量,超过2018年全年的总销售额27亿,她的身后是1600万“薇娅的女人”。

淘宝APP上薇娅的店&薇娅直播间

跨界私域运营(淘宝直播X公众号)

薇娅的粉丝粘性极高,不仅体现在直播间,也体现在公众号。

公众号:薇娅惊喜社 你没看错,拿福利也能算作积分...

在公众号看到的用户粘性根本不需要分析,肉眼可见——

一堆真情实感的评论

薇娅的公众号@薇娅惊喜社,篇篇10w+,分分钟秒杀一众自媒体,评论也是几屏的量级,言语之间都是对薇娅的期待和爱,丝毫不输饭圈文化。

如果说,十万加是基于薇娅粉丝基数大,那评论又说明什么?当然,薇娅团队也非?;帷白鋈恕?,在直播间、公众号都会不定时送福利,这样引得粉丝们活跃异常。

评论送福利

在公众号上,不仅有直播资讯公布,还有大量薇娅以及背后团队的小互动,看起来也像是偶像的路透日常,主播卸下主播身份之后是怎么样的?主播是怎么卖货的?直播前可以剁手,直播后还能八卦,这种消费者喜爱的小心思薇娅也一一奉上。

薇娅朋友圈会发些什么呢?

薇娅利用淘宝直播这个巨大流量入口,获取公域/私域流量,再利用微信生态(公众号)反复触达粉丝,让消费者们无论是在淘宝也好,微信也好都能够得到薇娅的“关照”。只要流量进了薇娅的地盘,流量就会被“圈养”起来,好吃好喝(各样福利)伺候着,等待着薇娅开播的那一天——请你来贡献GMV。

极致性价比

在直播间里,薇娅的价格是全平台性价比最高的,她还要求商家“无条件退款”,只为给“薇娅的女人”最大的保障以及福利,有的商家甚至蹲点薇娅直播,在直播间开外挂,只为抢到薇娅提供的超高性价比产品,转手卖出去,也能翻倍赚!——举个例子,75块的商品,薇娅可以做到50块买一送一,谁不抢谁是傻瓜!她的公众号留言里出现最多的一句话就是“做薇娅的女人,就是这么幸?!?,口碑极高。

极致性价比很多人都做不到,但私域运营总可以吧?

薇娅的背后是淘宝直播,李佳琦则是淘宝直播与抖音流量的合体。他到底有多厉害?淘宝直播主播排行榜上唯一一个能把薇娅拉下首席的,就是李佳琦——“哦!我!的!天!哪!简直了吧!”“买它买它!”凭这几句咆哮就火了的李佳琦,是每个女人的噩梦,“天不怕地不怕,就怕李佳琦OH MY GOD!”

男BA,个人特色明显

“Oh my God!!买它买它!!”“我!的!妈!呀!太好看了吧”李佳琦说过的口红色号可能比男朋友说的“我爱你”还更容易记得住——李佳琦,性别男,试口红,涂上还很好看,咆哮式的模型语调,这几个反差强烈的特质总结下来一下子就让观众有了印象,在抖音上一众漂亮的脸孔中“一吼”出圈,他的各种精准的描述也让消费者从“有印象”直接跳到“掏钱包”——

“涂了这支口红,你妈妈说你是主持人”有画面感了

描述精准,引人浮想联翩

李佳琦厉害当然不仅仅在于一句话,对产品极致的理解和让人代入感超强的精准描述,让女孩们心甘情愿还花呗——如“这是一个让被别人觉得你本身皮肤非常好的粉底液,而不是你化妆技巧特别好的粉底液”,买粉底最怕什么?怕假白、怕厚重,李佳琦废话不多说,直接告诉消费者“你涂了之后呈现的是皮肤好”,也就是——自然;“做你男朋友最温柔的小女人”,让人联想到的是“我涂了这支口红就会超级温柔!”“男朋友会觉得我很温柔”颜色描述得再出色也不如消费者自己的想象。

短短十几秒,能把每一句话都落在消费者痛点上,每一句都可以让消费者引起共鸣。而且,更妙的是,淘宝直播完了,直接截下精华片段发到抖音/小红书等社交渠道,再来一波流量和导购,他不发达谁发达?

  淘宝门派软肋

电视直播2.0,生硬推销(于消费者与主播而言)

成也“电商”,败也“电商”,因电商属性和淘宝直播本身的机制限制,淘宝直播中的主播几乎全部都在拼命推销产品,其内容非常单一——让大家买买买!大家都围绕着商品卯足劲地解说产品,完全就是照搬电视购物,主播的销售能力和产品的价格直接决定直播间的销量(大多数时候是产品价格),电视购物时代比价的途径可能还不多,但在淘宝,一搜就知道了,价格不低,根本拿不下订单。

也因为价格战,很多品牌方甚至不挣钱,品牌大,耗得起,但本小利低的小商家根本玩不起。

薇娅的一款产品2.5w起跳

而据淘宝数据剖析,薇娅、李佳琦两个人占据了淘宝直播接近50%的GMV,剩余的50%由那几千个小主播瓜分,对于小主播而言,直播天花顶到处都是。一到双十一这种“大节日”,小主播们的流量还要再砍掉一半。在淘宝,主播的流量是为了促进成交,如果为了扶持小主播而把流量分拨,却卖不出货,对淘宝来说是不划算的。

所以,不管淘宝直播出台多少扶持小主播的政策,情况依然未见改善。价格没法比大主播低,影响力也没大主播大,小主播们剩下的“出头”方法就是更加努力地卖货,尽早挤上排行榜。

佣金高,还不一定有回报(于商家而言)

品牌/商家要入局淘宝直播,一般有两种方式,自播和V任务,自播也即自己搭建直播间,在商家直播通常只在商家微淘显示,只能给关注品牌的消费者看到,要出公域展现的话必须是大品牌或是直播数据优秀的的商家(直播数据优秀=直播时长长、复购高、点击高等),难度系数Max。

所以中小商家们都倾向于在阿里V任务平台发单(汇集提供内容服务的创作者平台),但由于优秀的创作者收费贵(抽佣高,如薇娅)、一般创作者可能不靠谱(推不出产品)等等创作者水平良莠不齐的情况时有发生,产出比可能不如想象中的好,这是属于淘宝电致命伤口。中小商家入局淘宝直播,想要在短时间内看到效果,并不是一件十分乐呵的事情,除非出道即高峰——直接找大主播们合作,

但淘宝直播依然是品牌们争相入局的领域,一小时清一年的库存,谁不心动?

  快手门派绝学

占领下沉市场蓝海,带货力MAX

快手用户在三线及以下城市分布的TGI指数(反映目标群体在特定研究范围内的强势或弱势)高于平均水平,这意味着快手在流量欠发达的地区都有着较高的渗透率,快手总是因此被人诟病“LOW”,但不可否认的是,快手的带货能力、消费能力都是MAX——快手在欠发达地区渗透率高,也就是说明快手覆盖了大量流量红利地区,相比于早已经是红海的一二线城市,这些地区显然是待开发的掘金福地。

“老铁文化”带来强烈认同感强,高粘性

快手定位是一款短视频记录型产品,以“人”的基本属性为主,在快手,不看颜值不看格调,只要真实、只要容易理解,更低的使用门槛和更为日常的价值观,受到3/4线城市的年轻人喜爱?!耙匀宋尽钡奶刂?、机制也培养了一大批跟随者众的主播,快手主播比其他平台主播用更多时间更多精力去运营自己的粉丝,粉丝与主播之间的社交关系链牢固,快手提供的甚至是一个“线上江湖”:粉丝与主播之间不仅是粉丝与主播的关系,更可能是师与徒、跟随者与领导者、甚至是亲人的关系。

3/4线城市年轻人显然对快手上“有钱有女人”的价值观很是着迷,更为崇拜提供精神价值的主播??焓掷?,是妥妥的一个江湖,粉丝与主播之间的粘性自然高,彼此的信任自然高,互动自然高,复购,也自然高。

加之,快手并不似淘宝直播是一个单纯的购物平台,很多消费者同时也是主播的粉丝,在老铁们营造的娱乐氛围中购物,比淘宝直播这种纯粹是为了卖货而直播平台要“快乐”很多,购买本身可能也因为想要打赏和捧场。

据众多财经媒体猜测快手去年直播收入应该在300亿元左右,广告将近200亿元,调研数据显示,月收入10万元以上的快手商户占比高达61%,商户在快手产生的利润额占总利润额的39%。

辛巴强调自己是一个“从农村出来的人”,强调自己特别理解“农村人”,在一定程度上为他拉来很多有相同经历的粉丝。四年前,辛巴还是小县城里“一个干供应链的”,2019年,快手粉丝数3714万,辛巴直播总GMV133亿,销量几乎是薇娅、李佳琦的总和。

送礼,涨粉手段简单粗暴,增粉、粉丝粘性一网打尽

辛巴的涨粉手段绝对一流,他会利用直播间红包、抽奖等方式涨粉,抽奖——如iphone11等高价产品,他明确地在直播间表示“我就是要涨粉!你转发到50人以上的微信群,如果你中奖了,凭截图可以拿双倍奖品”;也利用直接派发现金红包等方式吸引用户观看直播,如在一场直播里面直接发300万红包给予直播间的观众。引流方式直接且粗暴——钱!礼物!统统给你!据统计,快手账号「辛有志辛巴 818」在三个月内涨粉795万。

辛巴:快手主页、快手小店

用300万换795万粉丝,值吗?这759万粉丝可以给辛巴带来效益吗?答案或许是一半一半,可以肯定的是,如果要买759万粉,肯定不止300万...

真性情,个人IP属性强

然而重点更是辛巴的“一片赤诚”——这不是他自己的宣传,而是直播中的一幕幕,自爆、怼黑粉、痛哭流涕、道歉、下跪等等字眼频繁与“辛巴”二字打包,他会在直播中聊自己的生活和感受,让粉丝感觉到“辛巴”是一个生活在身边的你我他,是一个也有有血有肉的人,是一个靠自己双手打拼杀出一条血路的榜样。

这画面熟悉吗?薇娅也在公众号上公布自己的台前幕后。

从农家小子起家,现在辛巴已经拥有了自己品牌

生活中的真性情让人感到亲切,那生意上的真性情则让人感受到辛巴的真诚——

去年的一次直播中,辛巴在直播间怒斥品牌方:你们拿我当孙子呢?我认为你们这个企业已经失信于我,你必须得给我的客户们道歉!这是由于品牌方价格上升造成的一次骂战,紧接着,辛巴直播间被封3天,但辛巴损失了吗?没有,反而赚了一大波路人好感——辛巴是真的在为消费者谋福利,值得信任!

大家为什么要关注他?为什么场场直播都要捧场?答案是赤裸裸的——辛巴的直播间有现金、有优惠、还有各种能够娱乐的花边新闻,又看又拿的,谁不关注?辛巴级别的KOL,随便派几百万红包真的不算什么,对于小主播而言,的确没办法做到,但是可以效仿的是,辛巴对粉丝的“一片赤诚”,粉丝的心,是要得到的吧?

如果说张大奕、薇娅是峨眉派女侠,那辛巴就是武当山的古道热肠的丐帮帮主,都是懂得运营粉丝心理的精明商人。

  快手门派软肋

过于“小镇”

很多人嘲笑辛巴与薇娅、李佳琦比,言下之意是说辛巴的档次不如二者,这同样是快手的问题。

快手用户人群城市等级分布

快手能赚钱,用户多,然而用户群体也决定了平台的属性,快手身上那个“五环外”的标签也足够让高端品牌们望而却步,到底是要钱?还是要品牌?品牌们追求的“品效合一”——建设品牌的同时,也要达到销售转化的“效”。尽管在快手能够实现“效”,但“品”却是花了高端品牌们自身的多年运营,而且,用户群体与自身的目标用户的匹配度可能也不尽相符,品牌主该如何决策?答案很明显。

下沉市场与中小品牌能够养活快手,但,改变大众认知中的快手平台形象,还有相当漫长的路。

有人把快手的用户形容为“广场用户”,即进入并不需要门槛,任何节目都可以上演,而抖音则是“剧场用户”,不仅消费水平不同,平台对节目的品质也有把关,这个描述未免太残酷,但事实如此,在品牌方面,抖音的确远远高明于快手——

  抖音门派绝学

丰富内容紧抓目标用户心智

抖音用户年龄主要分布在20-29岁之间,30岁以下用户的占比达93%,一二线城市用户达38%,“漂亮”的人群定位让抖音更像是朋友圈里的“白富美”。

在抖音,满屏的漂亮面孔、时尚好玩的事物和紧贴潮流的各式玩法是抖音最大的优势——年轻人喜欢,留住年轻人就等于留住钱的时下,年轻人是抖音的“矿”,抖音也因此不断找各种大咖、做各式好玩的技术吸引年轻人们参与其中——年轻人→自创玩法→平台呼应→平台推出新玩法→吸引年轻人,抖音以内容形成用户闭环。

而品牌方们乐于投放抖音生态里各种各样的年轻人、针对这些好玩的事物做营销——漂亮面孔结合BGM节奏、各式段子卖化妆品、卖护肤品、卖衣服等等,他们的脸就是最好的广告。

虽然“漂亮”是抖音直播的招牌,最厉害的那个不仅不漂亮,还有点憨——

石榴哥的推销方式颇有亲和力——“大家好,我正在卖石榴,我的石榴卖七块,你要是觉得贵,可以尝试的讲一点点价,我也能卖,谢谢。但这并不是他的“个人特点”,说英语才是——

石榴哥说英文视频

他不仅能说一口流利的英语,还会日语,交流起来毫无障碍。被网友“挖掘”的石榴哥从丽江街头转到抖音,在抖音卖起石榴,从活在别人的视频里到自己开抖音,石榴哥的摸爬滚打之路正式开始。短短两年涨粉600万。这样归功于他的英语技能,更要归功于他自己真性情演绎出来的IP——

丽江石榴哥抖音主页及抖音橱窗

IP特点明显

会说英语,是石榴哥作为一个地摊小贩的最大标签。你见过会讲一口流利英文的地摊小贩吗?人人都会好奇为什么一个“摆地摊的”会说这么好的英语,有这样的能力还要面地摊?话题性极强;

真实。在石榴哥的每一支抖音短视频里都可以感到这个“网红”的真实,场景真实、不做作、够生活,带给人极大的亲切感和信任感;

落差?!澳愀掖蚣勐铩薄笆袷榍?、四个也可以,五个不行,我赚不到钱”,这样憨厚的话语,也经常出现在直播间/视频里,完全就是一个耿直boy的憨厚形象,让人感到实在,与众多的抖音网红形象差别之大,石榴哥的形象一下子就突出了,人物形象更容易让人记住;

积极向上的态度。石榴哥在抖音中多次强调他什么会教英语、为什么会摆地摊——为了还债,做生意欠下的债务,白天教英语,晚上摆摊。小编看后觉得深深感动——这个人有才华、真实,而且十分向上,是个榜样,也正因为这些特点,石榴哥也被邀请成为丽江文化旅游大使,积极投身到社会公益中。相比起某些带来恶劣社会影响的“网红”而言,石榴哥不仅是一股清流,更是一个值得每个网红、每个人学习的对象;

凭着强大的个人IP光环,石榴哥的涨粉之路顺利,也得益于他刚“出圈”时,抖音对三农的扶持政策力度大,凡是有关三农产品视频都会优先进行推送,而石榴哥的视频里,充满了各种三农元素,比较容易触碰到抖音的推送机制,这一波红利,石榴哥是撞了个满怀。

现在的英语老师阿金已经拥有678万粉丝,去年8月,石榴哥在抖音直播开启第一次卖货,就已经卖出石榴120余吨,仅用20分钟便创下了600万的成交额,最高每分钟出货4000单,他也是抖音直播首个爆款IP。

  抖音门派软肋

直播入口交互体验差,公域流量少

经过小编的一段时间观察体验,发现抖音直播功能的体验感非常差,例如直播入口,抖音直播入口有三个:

①左上角的“LIVE”图标;②关注页顶部直播提醒(仅限关注的人);③在首页信息流,作者头像闪动。如果你关注的人不多,可能连②关注页顶部直播提醒 都没有,小编就是这样;④直播页面上入口;除此之外...就没了!每一个直播入口都像是在玩捉迷藏,一不小心就会错过直播现场,跟淘宝直播的商家直播有得一拼。

三个入口

淘宝直播也是同样的原理,如果不关注,你只能在专属直播板块才能看到直播内容(要特地进入直播板块)在首页上并不能直接接触直播板块。对达人而言,现在的直播目的或许更倾向于吸粉或者增强粉丝粘性,从而为其他的变现方式铺开道路,这也可能是抖音的真正目的。

直播页面上的入口,也太小了吧

除了上述问题之外,抖音直播的怨言也颇多,最明显的一点就是——真正依靠直播赚到钱的还是少数人,根据许多抖音主播的反应,抖音平台抽成高。举个例子,用户在直播间给主播打赏100元,最后到主播手上的可能只剩下30,很多主播都表示难以为继,花费时间长且收益少,不如转战如陌陌直播等平台,收益快且高。

相比于其他的直播平台,抖音直播生态还不够稳定与完善,于抖音平台的KOL来说,短视频还是目前抖音平台的主要发力点。

  腾讯直播门派绝学

反复触达私域流量,微信生态打造商业闭环

腾讯作为最晚加入直播阵营的流量大咖(2019年底才正式开播),基于腾讯爸爸的背景支持,依赖微信的社交流量支持(月活跃账户数11.12亿),跟其他需要引流的产品不同,腾讯直播是长在流量上——出道即巅峰。刚出道就遇上新冠疫情,出道即巅峰的腾讯视频还遇上一阵“顺风顺水”,线下销售走不通的商家都开始投入各种直播平台的怀抱,腾讯直播也顺势拥抱了第一批流量。

淘宝、抖音等社交平台需要变现,必须进行私域运营,但碍于腾讯与淘宝、抖音等平台互相屏蔽,淘宝和抖音并不支微信私域导流,商家只能冒着被警告的危险加消费者微信,腾讯直播的开通打破这一困局。

商家们在腾讯直播,只要满足开通条件,通过腾讯直播APP开播,消费者订阅、观看、分享仅需使用微信小程序“看点直播”即可体验,无需额外下载应用,极大的降低了使用成本,也让商家的直播间在微信生态内更方便地互动、分享。不仅能直接引导消费者加微信,立即沉淀到私域,还能直接分享直播内容(朋友圈、微信号、公众号等)进行裂变传播,公域流量轻松引入私域,而这些裂变与公域得到的流量通通免费。在淘宝、抖音都无法放开做、也没办法完美达成的裂变、私域运营,在腾讯直播可以完美进行,随时触达消费者不说,直播之后还能利用公众号进行二次触达。

妙啊!

还没完。

微信生态的链路也提供给商家一个完美的变现闭环,如公众号预告→直播→直接转跳到商城购买(微店、京东、小程序),一站式的内容发布、内容转化变现,再也不必思考流量流失的问题(跳到淘宝购买无可厚非,但已经极大减少了跳失)。过去在微信中(个人号也好、社群也好、公众号也好)用文字、语音、图片分享过的内容,现在可以通过直播的方式立体呈现,一边直播一边与用户交流,触达的用户范围更广、能够挖掘的用户价值更深。微商、电商、线下企业、教育等等行业都可以进行微信直播,享受微信生态的便利,真正的全民直播,来了。

去年12月,百果园通过腾讯直播现场开箱试吃测评猫山王榴莲,观看人数上8000+,直播期间销售额100000元;今年疫情期间,百果园主播探访线下门店,吸引6.3万观众观看,在短短几小时成交20万。

百果园通过在公众号/微信社群告知顾客有直播的存在,吸引消费者观看直播,在直播中与消费者互动,最后通过小程序完成转化,后续的各种客户服务又回到百果园本身的小程序/公众号中,形成完美闭环。

百果园直播:公众号+社群+个人号直播间中鼓励用户加微信拿优惠

百果园在私域运营的领域本就是线下商家典范,现在有了直播这种更为直观的方式,更容易推动消费者购买决策进行。当所有动作都在一个微信app内完成,对于消费者而言无疑是快捷简单的,而商家则盘活了私域流量。

私域流量运营,不过是频繁与目标消费者进行交互,找到消费者的需求进行针对性营销;然后对这些流量进行裂变(通过激励等手段促进私域池内的消费者传播和推荐),以获得更多潜在用户;最后通过内容、服务提高转化,促进复购。

公众号(私域流量)+社群(私域流量)+朋友圈(私域流量)+直播(分享裂变)这一链路的出现,则反反复复触达私域消费者,不断交互、不断针对性营销、不断裂变和服务,不被促活都不行,反手就给商家一个高转化率。

  腾讯直播门派软肋

专注私域

大家应该也发现,无论腾讯直播如何闭环,都是有限的——来来去去都是私域的触达,商家如果有1000个粉丝,通过这套组合拳,或许在短时间内达到10000,但如若商家只有1个粉丝,前期的起步还需要依靠裂变或推广??銮?,目前直播仅支持订阅内容的用户观看,缺少平台的初始推荐,期望微信流量能够直接造福商家,言之尚早。

一瞬间,腾讯直播的杀伤力似乎弱了50%。

直播江湖里的四大门派各有优劣,高手们招招致命但也并非全能,譬如,在快手有通天之力的辛巴在品牌方眼里还是不够高档,在老铁们眼中的李佳琦不接地气。那么,作为商家的我们应该入哪个山门?  

  直播江湖论资排辈,平台优劣势对比

直播市场没有疲态。

从最初的直播元年到现在的武林争霸,直播市场一直生机勃勃,用不同的方式刺激着市场。未来,直播江湖必定还是浪潮翻涌,想要做浪里白条的各位商家企业,要做好准备,根据自身的资本与条件选择不同的直播平台,必定能成就一番事业,前提是,选对了。

回看四大门派的深入分析,我们做一个汇总,帮助各位作出选择——

淘宝直播

优势:①电商链路完善;②公域流量巨大;③有一定商家扶持,平台机制较为完善;④用户跨度大

劣势:

①如果是商家自播,仅靠私域流量难度大,除非是私域粉丝已经有一定量的情况,20w级别粉丝也有可能存在几百播放量的情况;

②公域引流、平台直播排位才能获得公域流量,如果直接买公域流量/投放达人,要达到一定效果的话——贵??;

③私域流量反复触达难,一旦消费者离开淘宝比较难再次触达,这样一来的话,商家与消费者之间难形成强粘性,除非商家利用其它方式加上消费者其它社交账号;

如果是电商经验为“0”的商家要入驻淘宝直播,不建议商家自播,说白了,淘宝直播在商家未有成绩之前是私域的状态,只会在私域范围内露出(看的人必须进入店铺/已经关注了店铺),想要获得公域曝光较为困难,建议直接与达人合作推广,有条件的话直接找大主播,V任务上有主播的相关信息可以查看(销售情况等)。

阿里V任务可看到各位主播的直播数据

快手直播

优势:①下沉市场广阔;②粉丝粘性高;③消费力高;

劣势:①用户圈层形成壁垒(主要是三四线城市用户,对高端品牌不甚友好);②单价低;

从快手卖货王辛巴身上取经,辛巴直播间的商品客单价大多在50-100元,这是较为符合快手用户人群的价格(多集中在三、四、五线城市的小镇人群),品牌倾向于中小级别,下沉市场潜力巨大,且消费力逐渐提高,中小商家可以考虑遴选快手KOL进行带货。

抖音直播

优势:①年轻化;②品牌力强

劣势:①抖音直播入口不明显;②基于平台分发机制获得推荐的机会不好把握,入场门槛高;③品类偏女性向(化妆品/护肤/服饰)

不可忽视的是,抖音对企业品牌的品牌塑造非常友好,个人主播对于品牌打造可能没有很明显的感觉,但从抖音对于企业品牌(企业蓝V)的扶持和品牌主频繁抛出橄榄枝的情况来看,品牌塑造以及保持抖音平台调性依然会是日后发展的重点,抖音积极发展线下线上联动的做法也能够给予线下商家强支持,如果想要打造企业/品牌与年轻人的互动窗口,抖音平台是不二的选择。

在今年疫情期间,株洲王府井百货的蓝V账号在抖音上开启了直播,开播1个小时直播间观看人数突破1万。

截至直播结束,直播间观看总人数突破83万,直播跳转销售量3000件,最终销售额突破240万。线下企业到线上卖货,一边保持品牌调性一边与消费者联动,加上抖音的流量支持,最终效果应该都不差。

株洲王府井百货的蓝V账号在疫情期间直播,获抖音官方流量支持

但要注意的是,抖音目前还是十分注重短视频的输出,短视频内容的优劣也一定程度上决定直播权重推荐,想要直播效果好,短视频端也不能拉下,对于只想做直播的商家可能会有一定门槛。想要直接拿到抖音的流量支持,跟抖音来个深度交流是免不了的。

腾讯直播

优势:①平台流量优势;②最佳私域运营阵地;③完美商业闭环;④适合全品类/全行业,入场门槛低;

劣势:①还不普及;②缺少平台初始推荐;

腾讯直播,在目前看来是最省钱也是最便捷最完善的直播选择,重点是腾讯直播商业闭环完善、便于加强与消费者之间的连接、便于裂变获粉,是发展私域/运营私域最好不过的选择,虽然碍于没有公域展示,但如果企业有一定的粉丝基数,通过精细化运营和转化闭环,获得转化、裂变、口碑、复购,实现用户稳定增长才是当下要做的事情。

从0起步、“不花钱”营销,腾讯直播可以帮到你。

无论选择哪个直播平台、无论品牌大小,一定要做的是粉丝运营,也叫私域运营。维护私域=养着为你重复赚钱的私域流量,养成则需要互动,互动终极目的是社交,想要消费者的持续关注和复购,维持双方关系是必须要做的事情。

这不是我瞎说,是张大奕、薇娅、辛巴这几个超级带货王说的,从一般观众到忠实粉丝,少不了主播和观众之间一来二去的互动,一上来就想让消费者掏钱包,这样未免过(异)于(想)鲁(天)莽(开)。其实,从2016年淘宝直播上线、直播电商诞生开始,就已经决定了直播电商运营粉丝的重要性——

  直播是如何成为电商卖货盛事的?直播的核心秘籍是什么?

电商的出现是方便了广大群众购物,但电商的致命伤也是“线上”的致命缺点——摸不着,不真实,产品是“死”的,仅凭商家出示的图文了解。直播的出现增强了网购体验,相比起图文描述,直播能够传达的讯息形象更为具体、直接且快速,受众门槛低,人人都能看得懂,由主播亲自展示产品给消费者看,效果更直接,消费者可以直观地感受到产品的质地、质量,甚至还可以直接在直播中咨询主播使用方法——主播会针对产品与观众互动,一来一回地沟通交流,相当于是线上逛街——一边玩、一边买,是沉浸式的购物体验,是全新的购物体验。

况且,主播也能够成为消费者的KOL,或者,主播本身就是极具说服力的KOL。除了单纯的销售,还能让消费者在消费过程中获得社交体验或是精神体验。

总结起来,直播能成为卖货秘籍,无非3点,也是薇娅、李佳琦、辛巴、石榴哥们成功的3点,更是所有能够卖货的渠道的成功法则——

娱乐一边玩一边买,减少消费者抵触心理

经过各式各样的推销话术的“锻炼”之后的消费者,已经对各式的推销有了“免疫力”,即便是适合自己的,也会稍作抵触。反之,如果推销员一开始并不是推销呢?他只是一个平平无奇的表演小天才?——

哈哈哈哈哈哈哈,看得好开心,我要关注他!

这里的娱乐,指的不仅是欢乐,也是话题,还可以是各种属于主播本身的标签——吸引别人关注你的理由。如,英语说得666的地摊小贩石榴哥。

主播带给消费者带来娱乐,吸引关注,降低看官们的心理防备,抵触心理少了,接入销售环节也会更容易被接受。关注来了,可以卖货了,马上开展第二步,要让消费者花钱花得安心——

社交主播消费者在线唠嗑,社交中产生信任

直播期间,主播是一个线上导购,卖产品的确是核心,让产品“活”——几分钟内展示清晰产品本身,更重要的是,卖货同时也要跟消费者“套近乎”——消费升级的当下,人们已经从单纯的物质需求基础上提升到了精神需求。薇娅、辛巴与粉丝之间的交流也是基于信任感的交易——咨询他们的意见、收集他们的反馈,为他们精打细算,一来二去,在人与人交往期间,信任感、参与感就出来了。

跟消费者互动交流得到他们的信任、增加互相之间的交流,让消费者心甘情愿掏出钱包,才是直播电商的最终目的。

社交,是第二步,第三步是持续掏钱包——

粉丝

私域流量在线运营,维持消费者粘性

从被主播吸引到与主播“交朋友”,主播的终极目标是粉丝,粘性高的粉丝可以持续为主播输出价值。主播的粉丝其实也是2019年的年度热词“私域流量”,粉丝可以随时触达、反复触达,且是免费的、精准的流量,粉丝才是主播们“安身立命”的根本。

薇娅的商品为什么能一上链接就立即售光?是路人看到无聊抢一抢吗?这里面有一大半会是薇娅本身的粉丝,她“宠粉”、她以粉丝的快乐为己任,粉丝粘性自然高,粉丝喜欢,自然就会付出信任,甚至为付出金钱,加之产品本身不差且服务号,复购自然产生。

薇娅为此做出的努力是运营粉丝——得到的高效私域流量随便用,稳定、价值高、成本低、可循环。时至今日,努力博取粉丝喜爱依然是主播们的重任,为了吸引消费者、博得好感、建立信任,倒贴也是在所不辞,要知道,公域流量的引流费用分分钟远高于倒贴产品的费用。

对于一些极其犹豫的消费者而言,直播无疑是一个让消费者快速产生销售决策的方式。社交属性、粉丝运营、娱乐属性,无一不是基于人(主播)和人(消费者)之间的交流互动,无论时代如何变,洞察人性和把握人性始终会是最重要的议题。

想要在江湖中立定阵脚,了解好各门派的强弱很重要,知己知彼百战百胜;练好硬功夫很重要,没有哪个绝顶高手没有苦练武功的过去。

直播的风口风正大,一起来吹吹风吧。

金庸说:你瞧这些白云聚了又散,散了又聚,人生离合,亦复如斯。

我说:你看这个直播江湖,想要赚钱的人聚了又散,散了又聚,直播江湖,亦复如斯,能够一直留下来的,才是真英雄。

好好修炼吧。

来源:私域流量观察 作者:小彭

原标题:李佳琦败了,辛巴直播卖货133亿,藏在直播的万亿生意!

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