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冻品迎来「红利期」

农世界网    三声 2020-03-30 来源:农世界网

客观上来看,由于国内冷链物流网络逐渐完善,整个冻品行业的确迎来了难得的机遇。这一方面由于快速迭代的零售市场给冻品带来了市场增量;另一方面冻品的B端餐饮市场规模不断增加,它在食材供应链、二次加工等垂直领域也带给整个行业带来了新的生意机会。

疫情对零售、餐饮造成的影响还在继续,与这些行业相关的各类商品都受到了不同程度的波及,冻品是其中之一。

春节原本是冻品的销售旺季,疫情期间线下客流骤减导致餐饮、零售门店在下游的销路受阻,此外交通管制还造成员工短期内复工难,物流和传统批发链路流通不畅。这些因素综合起来在今年春天给冻品行业施加了诸多压力。

但是,与此同时,机遇也与疫情相伴。春节结束一个多月后,三全、安井等做速冻食品的公司股价均明显上涨。这是由于受疫情影响,储存期相对更长的冻品在家庭中的消费需求明显增加了。

客观上来看,由于国内冷链物流网络逐渐完善,整个冻品行业也的确迎来了一个难得的机遇。一方面,由于快速迭代的零售市场给冻品带来了市场增量;另一方面,冻品的B端餐饮市场规模也不断增加,它在食材供应链、二次加工等垂直领域也带给整个行业带来了新的生意机会。

2020年的疫情作为突发变量,正在加速国内整个冻品产业链的调整。

  增长

自从武汉疫情在全国扩散以来,消费者的消费习惯随着长时间居家不外出而改变。一些速冻类食品因其储存周期长,且制作方便的特点成为了这段时期人们囤货时大量选购的重点商品。

我们在2月初采访到的几家武汉盒马店的工作人员均表示,速冻类水饺、汤圆在1月20日之后销货速度明显加快。

据电商大数据服务机构ECdataway数据显示,今年1月24日到2月20日期间,天猫平台上的海鲜丸类总销量同比增1675%,水饺馄炖类总销量同比增78%,即食火锅总销量同比增144%,肉制品总销量同比增264%。

消费者在长达1个多月的时间里持续表现出了对速冻食品的旺盛需求,反映着中国新兴消费市场对冻品越来越高的接受度,他们给整个冻品行业带来了新的变量。

这种变量最直观体现在冻品在C端销售渠道上的变化。例如,冻品在淡旺季之间的消费区别正在逐步淡化,以及新一代城市消费者们更愿意购买速冻类的食品了。

作为速冻食品的C端销售渠道,零售行业的快速迭代及激烈的竞争,在客观上也刺激了冻品在家庭消费市场上的销量增长。最近两年随着社区零售店、社区团购等模式的不断升级,冻品因其在商品结构上的差异性特征,成为零售店选品中的重要品类。

一方面,这些新的零售商们利用优质的冻品食材吸引高端消费者。例如,盒马的自有品牌系列中,就有专门的“帝皇鲜”系列,主打冷藏冻品吸引都市中高端消费者;沃尔玛的山姆会员店从2013年就开始为顾客提供冰鲜的澳洲牛肉。

特别是今年2月以来,沃尔玛还加大了便利性冻海鲜商品的占比,其中冻鱼扒及鱼柳系列的商品同比增长了80%。

另一方面,由于冻品的标准化程度相较于生鲜更高,损耗也更小,社区零售商们往往也愿意将冻品丰富进自己的商品结构中。十荟团的城市经理陈浩此前就曾在接受媒体采访时就表示,冻品和水果是其最核心的两大品类。

C端消费市场是目前冻品在国内最主要的销售渠道。随着消费市场的变化,冻品食材的产品结构也在推陈出新。在速冻面食领域市场份额占比高的三全、思念等公司,这些年陆陆续续推出了像速冻蛋挞、油条、馅饼等新产品。

这类方便操作的速冻食物同时也满足餐饮行业的需求。这个冻品在B端的主要采购方,近年来的快速增长正为冻品提供着更多潜在的增长空间。

尤其是不断丰富的外卖生态更是刺激了大量中小规模餐饮店的出现,这些商家为冻品在B端提供了增量空间。由于大量中小型外卖商家本身对烹饪技术要求不高,但对时效要求高,这让它们也对冻品有需求。

在传统餐饮业态中,火锅、团餐这两种业态对冻品的需求量大。例如涮火锅的撒尿牛丸、肥牛等肉食大多采用速冻类食材,而团餐餐饮店则表现出对冷冻半成品的旺盛需求。

这两个为冻品提供多元消费场景的业态,这些年它们的规模增长也很快。据中国饭店协会的《2019年餐饮业年度报告》数据显示,火锅、团餐在整个业态中的占比分别达到了19.86%和11.35%,仅次于占比最多的正餐。

一些上游的食品生产商已经看中了其中机会。例如,福州的冷冻食品公司安井集团就把它的重心放在餐饮行业上。它提出的“餐饮流通渠道为主、商超电商渠道为辅”的渠道策略组合模式,帮助安井在激烈的行业竞争中赶上了三全、思念等行业巨头。目前安井的市值达176.9亿元,已经超过了三全,后者目前的市值为103.29亿元。

在商品结构上,安井重点围绕增长快的餐饮业态推出产品。目前它的产品包括火锅料制品、米面制品和菜肴制品三大类。其中火锅料制品在其商品结构中所占比重最大,据弘则研究整理的数据显示,速冻火锅料占到所有商品的75%。

此外,安井根据餐饮行业的变化也在持续更新产品。例如,去年它推出了蒸煎饺、桂花糕、小油条等面向餐饮渠道的速冻米面类新产品。

这些灵活的策略让安井收到了一份不错的成绩单。前不久,它的市值在3月5日曾突破了200亿。

安井现阶段的成功与供应链上的基础能力建设是密不可分的。这一方面包括安井自身在供应链上的布局。为了减少运输成本,安井制定了“销地产”的建厂策略,建设了一套以华东地区为中心、辐射全国的营销网络,配合“产地销”战略,最大限度的降低单位成本,发挥规模优势。

另一方面,这项基础能力还包括国内冷链物流行业的建设。

  基础

冻品经济的背后,需要一整套冷链物流网络作为支撑。由于冻品本身是在急速低温(-18℃)下生产出来的食品,它在仓储、运输环节都需要专门的冷链物流车辆、冷库等设备来保证质量。

在中国,冷链物流是个起步晚的行业,这成为了早期限制冻品行业增长的壁垒。随着这几年更多的资本方的加码以及新型零售业态的巨大诉求,冷链物流迎来了发展机遇。

据商务部统计,到2016年中国果蔬、肉类、水产品的冷链流通率分别为22%、34%、41%。这个流通率远低于欧美市场,在欧美,肉禽类的冷链流通率能达到100%。

在中国由于上游农产品资源分散、冷库分布不均衡、多级批发导致下游消费需求无法与上游高效对接等因素,直接影响了整体冷链物流的周转效率。此外,相较于一般物流而言,冷链物流还在专业管理和资金投入上都提出了更高的要求。

虽然三全、安井等冻品行业内的大公司多年来持续投资建厂,但受限于它们不同的经销网络,上游食品生产商们无法完全打通冻品在流通环节上的层层壁垒。整个行业需要更多市场力量参与其中。

这些年来,综合零售商、物流公司们成为完善这张冷链物流网络中的助力。

在零售端,由于各家围绕生鲜展开的竞争日渐激烈,它们的版图从流量争夺延伸到了供应链建设上,冷链物流建设也因此被提上日程。阿里、京东、苏宁、顺丰等公司纷纷投资加码。到2018年,顺丰、京东物流已经位列国内冷链物流行业的第一名和第三名,这些公司在5年内快速搭建起的冷链物流网络正在发挥越来越大的作用。

这样的作用在特殊时期显现了出来。在疫情爆发初期,正大在京东生鲜上的订单暴增,与此相伴的则是巨大的供应压力。京东物流为其提供了专项支持,这让正大的履约率从大年初五的40%,在三天后迅速恢复到了60%,进而完全恢复供应。

京东物流能够如此快速响应的背后,是其多年来在冷链物流领域的积累。截止到去年12月,京东已在全国10个城市建有13个冷链仓,分布在10个城市,它们涵盖有深冷(-22°C以下)、冷冻(-18°C)、冷藏(0-4°C)、控温(10-15°C;16-25°C) 四大温层;在干线运输环节京东还配置有温控在-18°C~10°C区间的冷藏车。

此外,为保证商品的高效流动,京东还与部分供应商合作,有后者在产地建设协同仓以缩短生鲜、冻品在运输过程中的中间环节。

不过,冷链物流领域仍然为第三方冷链物流公司留出大量的市场空白。尤其是最近几年冻品终端销售市场的快速增长,以及不同销售渠道对冻品呈现出多样化需求的趋势,这反过来为中间流通行业提供了创业机会,一些公司靠着垂直服务于冻品冷链物流拿到了融资,冻品在线就是其中一家。

2018年,这家公司宣布拿到1.2亿B轮融资,它主要服务于B端商家,面向产业链下游的中小餐馆、便利店对接上游加工企业的冻品货源。冻品在线还利用自建的冷链物流体系为其提供配送服务,服务品类包括了牛、羊肉等速冻肉类及速冻海鲜、米面等。

此外,冻品在线也做了分销业务,推出冻采网对接县级市场及厂家,覆盖县级市场。它的创始人林志勇在当时接受36氪采访时表示,“冻品这个市场足够大,万亿级别,而且相对标准化、品类分散、品牌不集中,附加值高,大部分上游没有行销能力,是非常适合B2B平台的品类?!?

  机遇

冻品本质上是一种标准化的预制半成品,这就意味着它在供应链条上需要经历食材挑选、清洗、切配、包装等多个环节。它们成为冻品行业在ToB领域的商机。

一个显著的信号是,互联网资本同样也在进入这个领域。前不久美团正式宣布领投望家欢。通过这笔投资,美团正在逐步将它的影响力辐射到餐饮产业链的上游。

望家欢本身是一家主要为政府、学校、医院、连锁餐饮等企事业单位提供团餐服务的农产品物流公司。它既具有能够满足冻品运输需求的冷藏车、冷冻库,也有中央厨房等食材加工业务。

这类中央厨房式的第三方加工模式也正是冻品行业ToB路上的一个重要发展方向。因为它能将冻品食材进行集约化、标准化地生产为预制品,这更符合现在中国餐饮客户的需求。

在外卖的刺激下,这些年来中小规模餐饮商家的开店、关店迭代周期变得更短。据美团统计的《中国餐饮报告2018》统计数据显示,平均每个商家的生命周期仅508天。

餐饮行业的高倒闭率意味着,大量商家在原材料采购上不具备规模优势,且高成本聘请高级厨师的意愿也相对更低。在这样的条件下,标准化程度相对高的预制类冻品食材就成为了它们压缩成本的一个优化方案。

因此这些年来中央厨房在餐饮商家中的普及率也越来越高,据中国连锁经营协会数据,2016年我国限额以上连锁餐饮企业数912家,这个普及率已达70%。

外卖市场让传统的中央厨房模式也在迭代升级。咨询机构长江证券此前分析道,随着电商、外卖的发展和最后一公里配送等基础设施能力的完善,餐饮商家此前推出的“中央厨房+连锁门店”传统模式,已经逐渐发展为“中央厨房半成品+全渠道销售至终端用户”。

针对这部分市场变化,安井在2018年就推出了副品牌“冻品先生”,并成立专门的事业部,推出像速冻的蛋饺、天妇罗虾、香脆藕盒等菜肴半成品,用以主打B端餐饮行业,与大型的连锁餐饮店合作,为后者提供速冻菜肴的加工、仓储和物流等环节的服务。

此外,安井也通过商超、电商等渠道面向C端消费市场销售这类方便制作的速冻半成品。有了更成熟的冷链物流作为基础,在零售行业的更迭之中,冻品的供应商们在C端仍然有可进一步开发的潜力。

值得注意的是,到家模式的兴起和小程序等数字化工具的普及,都给冻品行业上游的公司带来了数字化连接消费者的机会。

在此之前,生厂商主要通过经销商、零售商等渠道把货卖出去,这是一条距离消费者更远的链路。这造成的结果是,对于一些主攻C端市场的品牌方来说,消费者对品牌的感知度极低,话语权被末端零售商把控。

品牌方们需要新的通路连接消费者,突如其来的疫情恰好为此提供了新的契机。

在疫情之下,传统的流通链路均出现不同程度的破坏后,双汇、三全餐饮、千味央厨、康大食品等公司纷纷开始招募“社区合伙人”,推出社群团购模式。部分品牌方还将此视为拓展C端渠道的机遇。

康大食品近期推出了“康大优选”小程序,并成立了“新渠道部”??荡罂邮称犯弊懿弥苎镌诮邮堋独涠呈称吠返牟煞檬背?,开发C端市场的计划原本定在今年下半年,但因为疫情这个战略被提前了。

对于这些品牌方来说,迈出这一步即是?;逼诘淖跃?,也是分销能力的升级。毕竟,对于冻品这个行业大部分生产商来说,它们距离消费者仍然太远,零售模式的变化有助于刺激着行业上游启动自我革新。

2020年为冻品行业提供的机遇是全方位的,一方面现阶段国内的冷链物流运输网络逐渐成熟,基础设施的完善为整个行业的快速发展奠定了基础;另一方面无论是在C端零售市场还是B端餐饮市场,都为整个冻品行业在精细化运作、服务模式创新上等层面提供了诸多空间。

对于整个冻品行业来说,未来的路虽然仍然不好走,但现在确实已经到了快速发展的好时候。来源:三声 作者:朱若淼 

根据农世界网数据,2020年冻品融资事件:冻品到家完成3500万元人民币A3轮融资、新冻网完成了数千万Pre-A轮融资。

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